Sunday, October 08, 2006

undervisning på CBS, den 4. oktober

Bøger brugt som inspiration til dette forløb ud over Steve Denning og Rolf Jensen:

Jesper Højbjerg Christensen: ”Mod et nyt paradigme for organisationens kommunikation”, i Jørn Helder og Leif Pjetursson: Modtageren som medproducent, Samfundslitteratur, 2002, ISBN 87-593-1000-6, pp. 167-210

Jesper Kunde: ”Corporate Religion”, Børsens Forlag, 1997, især kap. 3 og 8 - om at demerge: model p.263

Klaus Fog, Budtz og Yakaboylu: ”Storytelling, branding i praksis”, Samfundslitteratur, kapitel 3 og 7.

Søren R. Nymark: Organizational Storytelling, Forlaget Ankerhus, kap.11, 12 og 13.

Majken Schultz og Yun Mi Antorini: Corporate Branding, kap. 8 og 9.

Majken Schultz: ”The classic perception and application of branding has been dominated by a product mindset based in the marketing discipline. This model focuses on creating a strong market position for stand-alone products and services, attracting and retaining customers by an optimal marketing mix. More recently, the focus has shifted from a branding stand-alone products and services to a branding of the organization itself.” P. 24


Angående branding:
Steve Denning påstår, at et brand betyder et løfte og at løftet skal blive indfriet ved den varens kvalitet. Bemærk, at det engelske reklamebureau, som Novo har engageret, siger det samme.”What is the promise, your brand signalizes?”

Bemærk også, at Steve Denning i den første bog, hvor de syv former for fortællinger figurerer, nemlig ”The Squirrel Inc: ” kun har syv former for fortællinger og at den ottende, branding kommer på i hans bog fra 2005, ”A leaders Guide to Storytelling”: Her er Steve´s ord om branding:

Se min blogg, http://seengh.blogspot.com/ for en diskussion af, om Springboard Modellen virker i en iværksætters arbejde med at sælge sit produkt.

Vi snakkede om Heartstorm, Rolf Jensen.
Side 82-83 gennemgår han, hvordan aktantmodellens modstander/hjælper – akse udvides, så den kan bruges i fortælle-hjulet.
Hovedpersonen en en mand, der repræsenterer kunden (protagonisten kan altid genkendes på, at vedkommende gennemgår den største forandring)
Modstanderen er alt det, som fastholder ham i det, som han gør nu.
Hjælperen er den, der gør kunden i stand til at få sit ønske opfyldt, at få produktet.

Den gode fe er brandet.

Når du har købt en Hestens seng til 100000,- kr. forventer du, at vennerne spørger om den er god (og de har et glimt i øjet, når de spørger) – der skal altså være publikum for at gøre hovedpersonens erhvervelse af et dyrt brand værd at gå efter.

Målet er beskrevet ovenfor.




Klaus Fog + arbejder i bogen Storytellling, branding i praksis med


Aktantmodellen

Der er bestemt ingenting i vejen med aktantmodellen, blot er den ikke repræsentativ for en moderne opfattelse af strukturen i en historie.

Eller rettere: Aktant-modellen er udtryk for, at en forsker har set indholdet i en række russiske folkeeventyr igennem - han har altså ikke analyseret fortælleform, fortællemåde, social kontekst etc. Derved afskærer han en væsentlig del af den mundtlige kommunikation. Når vi ser på, hvordan folkeeventyrene er opbygget nærmest skabelon-agtigt med tre-taller, genkendelige modstandere og hjælpere, kan det forekomme paradoksalt, at de har haft en så stor gennemslagskraft, som de har.
Grunden til dette er at folkeeventyrene fungerede langt mere komplekst end vi kan forestille os i vores fortrinsvis envejskommunikative verden. Form og indhold er uadskillelige størrelser og var det allerede dengang, hvor mennesker fortalte folkeeventyr, ikke for at underholde, men for at overleve. Interessant er det, at bl.a. den danske forsker, Evald Tang Kristensen altid fortæller om, hvor han har sine historier fra. Ved at læse Evald Tang får vi et enestående indblik i, hvem og hvordan disse historier blev fortalt, og forstår, at det langt mere interessant at se på hele konteksten end kun analysere indholdet af historierne.

Der er en scene i filmen Reservoir Dogs, af Tarantino hvor en politagent, der i banden har fået navnet Orange spørger sin politikollega, hvad han skal gøre for at blive accepteret i en bande. De to mænd sidder i en bar. Den anden politiagent fortæller ham, at han skal bruge en historie, der foregår nede på et toilet, hvor der står fire politibetjente og en schäfer. Han har en taske fyldt med mariuanna på sig og han går ned på toilettet og tisser, mens hunden gør og politfolkene kigger mistænkeligt på ham. Historien skal vise, at manden han en kriminel fortid og at han ikke har nerver.
Sekvensen starter i caféen – rammehistorien. Derefter er der en passage, hvor vi bevæger os tre fysiske steder. Starter på et tag, hvor Orange får udleveret historien som et firesidersmanuskript, fortsætter i agent Orange´s lejlighed, hvor han lærer historien udenad, går videre til en generalprøve ude på en forstadsscene med den anden agent som lytter. Samtidig ser vi progressionen, både i historien om potten på toilettet og i Orange´s arbejde med historien, han bliver bedre og bedre til at fortælle.
Markant klip - forberedelsen er slut, nu gælder det banden. Klip ned til en bar, hvor banden står og lytter til Orange. Det er lige der i historien, hvor han er på vej ned på toilettet.
Klip. Nu går han i filmen ind på toilettet, stadig med lyden fra Orange, der fortæller i baren. Klip i billede tilbage til baren. Kamera rundt, mens Orange fortæller at han blev bange.
Markant klip til toilettet - nu både billede og lyd – Orange fortæller ikke mere hen over billederne. Den ene politimand er ved at fortæller en helt anden historie om en mand, der var ved at blive skudt. Orange tisser, vasker hænder og tænder for håndtørreren. Slow motion. Meget dramatisk.

Klip tilbage til baren, hvor Orange fortæller færdig. Kommentarer fra de andre i banden.
Klip tilbage til caféen, hvor sekvensen startede og hvor Orange´s politkollega spørger, hvordan de andre medlemmer i banden er.

Vi har minimum været seks locations og sprunget min. ni gange fra et fiktionslag til et andet - ubesværet er vi sprunget ned og op af fiktionsstigen.
Den logiske progression er båret oppe af Orange´s arbejde med at lære historien at kende.

Du kan se klippet her: http://youtube.com/watch?v=-xKD8KmpQDQ


LOU GERSTNER, Chief Executive Officer of International Buisiness Machines Corporation 1993-2002
Bog: ”Who Says Elephants Can´t Dance?”
Status april 1993: IBM var på vej til at blive opdelt i forskellige afdelinger og divisoner og der var mere end 70 reklameselskaber involveret i at fortælle historien om IBM. IBM taber 3/4 mia. dollars om måneden og er på vej til et rekordstort underskud på 8,1 mia. dollars.
Status 2002: Selskabet er fokuseret. Tabsdivisionerne er skåret fra og der er et overskud på 7,1 mia. dollars.
Hemmeligheden: Enkel og klar kommunikation. Walk the talk. Fokus på kunden.

Et eksempel på enkel kommunikation:

Lou Gerstner opdagede, at IBM var fyldt med gode idéer, som der ikke blev arbejdet videre med – lunkne projekter.
Så han sendte en mail til samtlige medarbejdere (ca. 300000) og fortalte dem, at de skulle tage alle deres projekter frem. De lunkne skulle så enten kastes i skraldespanden eller de skulle have fuld opmærksomhed. En streg i sandet.

Woodstories

Weekendens fortællearrangement på skønt beliggende Fændrikhus ved Esrum Sø, som man finder på en god halvandet kilometers vandring ...